产品营销策划方案范文 篇一:
不同的企业所经营的产品千差万别,而可供选择营销模式又纷繁复杂,在针对某一具体产品开展市场营销时,有没有一些通用的思路,来指导我们进行市场营销规划呢?由于市场营销理论体系涉及面非常广,本文仅从产品市场营销体系需要实现的基本功能出发,浅淡如何进行产品市场营销方案的设计。
一、市场营销实现的基本功能
市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题:其一,让最终消费者(客户)能够方便接触到公司的产品;其二,促使最终消费者(客户)的产生购买行为。
第一个基本功能,我们可以理解为,解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式,实现产品的覆盖,方便消费者(客户)购买我们的产品。
第二个基本功能,我们可以理解为,解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合,达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。
因此,在进行产品市场营销策划时,就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然,任何产品市场营销的起点都是产品定位,所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的,渠道覆盖和消费者拉动也不例外。
二、解决渠道覆盖的问题
我们知道,不同的产品有着不同的营销模式,其销售渠道也大相径庭。例如:快速消费品通常采用的是传统的分销模式:厂家——经销商——批发商——终端——消费者,或厂家——大卖场——消费者;大型工业品销售采用一般采用直销模式,自建营销队伍:厂家——行业客户等。对于快速消费品来说,由于受众分散,所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品,由于针对的是特定的行业客户,涉及的产品技术复杂,需要厂家业务人员深入了解客户需求,提供个性化解决方案。虽然采用销售渠道不同,但都是为了有效地覆盖目标市场。因此,无论是采用经销渠道、中介代理、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式,都必须与公司的产品特点、定位、目标市场结合起来。
选对了销售渠道,是不是就解决了渠道覆盖的问题了呢?当然不是,这只是第一步。接下来我们要考虑的是,我们的重点区域市场在哪里,我们的渠道布局核心应放在哪里?为了实现我们的销售目标,我们需要建立什么样的销售网络?例如:某地市啤酒年销售目标为1万吨,约150万箱,按平均每个终端网点年销售额750箱计算,那么就必需覆盖20__个终端网点,而各类餐饮、士多、商超、夜场又分别需要多少?相应的二级批发商、一级经销商的又应该如何规划?而针对大型工业用品,我们要考虑客户的分布情况、单个销售人员的销售幅度、订单额的大小等因素,来考虑直销网点的布局。[本内容由 乖乖作文 wWW.Guaiweng.com 整理]
三、解决消费者拉动的问题
渠道覆盖的问题解决了,表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品,还要看我们的消费者拉动工作了。
在做品牌宣传与推广时,同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后,再选择合适的宣传媒介与推广方式,与目标客户建立良好的沟通。例如,针对大众化的消费品,我们更多地采用网络、电视等大众化媒体,再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户,我们可以针对性的采用行业内的期刊、网络等平台进行宣传,同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。
在确定品牌宣传与推广策略组合后,我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划,并不是孤立的,必须与销售推进的进度结合起来。例如,在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖,终端还见不到我们的产品,如果这时过多的投入广告宣传,就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期,应加大品牌宣传与推广的力度,以迅速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后,可以减少投放频率,以品牌提醒为主。
对于一些自身实力薄弱的中小企业,寻找与一些有丰富网络资源的企业进行合作宣传推广,是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源,在花费较小的情况,覆盖更广阔的市场。同时,更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式,起到“四两拔千斤”的效果。
四、营销方案实施的设计
解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后,还要考虑如何保证营销方案的实施。
1、资源投入的设计
任何营销方案的执行都必须配备相应的资源,包括:费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面,包括销售费用与市场费用,可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性,特别是市场费用的投入,一般存在着前期销售额较小,而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中,再根据市场实际表现,对费用投入预算进行动态的调整,以满足市场运作与费用控制需求。
除了应具有销售与市场费用投入预算外,还必须设计营销方案实施所需的组织架构、人力资源配置等。
2、管理体系的设计
制定了详细的方案后,还需要设计相应的管理体系来保证其实施,如:对营销方案执行情况进行定期的跟踪、反馈,营销方案实施过程的督导,相应的激励考核制度等。
产品营销策划方案范文 篇二:
农产品营销策划书力求简练、易读、易懂,不要使用许多代名词。农产品营销策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。一份比较完整较的营销策划书一般包括以下三大部分:一是产品的市场状况分析,二是营销策划正文內容。三是对方案可行性与操作性的效果预测。
(一)农产品营销方案市场状况分析
(1)农产品当前的市场规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)农产品消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
(5)竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)农产品竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)农产品竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。
(13)公司农产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)农产品营销方案策划书正文
一般的农产品营销方案策划书正文由七大项构成,简单扼要说明如下。
(1)公司农产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
1、确定农产品目标市场与产品定位。
2、销售农产品目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3、制定农产品价格政策。
4、确定农产品销售方式。
5、农产品广告表现与广告预算。
6、农产品促销活动的重点与原则。
7、农产品公关活动的重点与原则。
(2)企业的农产品销售目标
农产品销售目标,就是指公司的农产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基矗
(3)农产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。农产品推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标:农产品策划书必须明确地表示,为了实现整个农产品营销策划案的销售目标,所希望达到的农产品推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。
②策略:决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。农产品推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
农产品广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使农产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:农产品经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的'主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
农产品促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种农产品促销活动所希望达成的效果是什么。
农产品公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种农产品公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划:详细说明实施每一种策略所进行的细节。
农产品广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
农产品媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;农产品电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传达到每千人平均之成本)。
农产品促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
农产品公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)农产品市场调查计划
市场调查在农产品营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定农产品营销策划案的重要依据。
然而,农产品市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意农产品市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
农产品市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)农产品销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,农产品销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,农产品推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。农产品销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)农产品财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。要把农产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得农产品的税前利润。
(7)农产品营销方案的可行性与操作性分析。
一方面,对整个农产品营销方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定农产品营销方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
产品营销策划方案范文 篇三:
【活动事项
产品营销策划方案范文 篇四:
一、营销战略目标:
抢占市场份额,构建营销体系,打造行业品牌,增加净额利润。
二、营销思路:
1、捆绑销售,通过与房地产开发商、商业银行、知名室内装修设计公司结成战略同盟,提升消费者对公司产品的认识度与认同感;
2、借鸡下蛋,与物流公司、室内装修设计公司合作,通过电子商务的模式,构建公司产品跨区域零售、售后维保及附增宣传推广效果;
3、重本攻坚,加强政府攻关力度,以适当成本,承接城市标志性建筑物的室内智能设计、安全系统,并适时举办体验展,以此提升公司影响力;
4、自强不息,通过内部培训,提高团队战斗力;
5、适当授权,增加促销渠道;
6、四面开花,狠抓宣传力度;
三、具体操作方法:
1、各房地产开放商在楼盘建设、销售过程中,都会推出一系列优惠活动,如“交订金送家具”、“给首付送物业管理费”等,这类活动的实质赠送额度一般在五千元至两万元之间,与我公司推出的家居产品价位吻合,因此,公司可以利用此房地产营销惯例,积极向房地产营销策划操盘手公关,在各销售点内,与上规模、上档次的房地产开放商,形成捆绑销售同盟;
2、为配合与房地产形成销售同盟的策略,建议公司在各合作楼盘中,推出_架宣传海报、横幅、产品手册、实体产品展等宣传物资,并拍摄动画片,在城市各大商业街大屏幕上滚动播放;
3、定期举办产品概念交流会,邀请各大楼盘的销售经理、销售主管、销售员和小区物业管理主任、客服主管、工程主管、保安主管参加。
4、同理,消费者到银行贷款买房时,银行也会适时向其推介长期信贷产品,比如“贷款满五十万,预送名牌手机”等,因此,公司可以借鉴向房地产供应商营销策划操盘手公关的模式,与银行信贷审批部门,形成捆绑销售同盟;
5、富二代、白领、知识分子与中产阶级,是智能家居产品的消费主体,因此,公司应该抓住此消费族群的喜好,在每个城市,与时尚、新潮的室内设计公司,形成“推广——回扣——顾客意见反馈交流”流程,以此提高公司的市场口碑,并为促进产品升级提供信息基础;
6、为抢占市场份额,公司可以制定简明易懂的产品安装、使用说明书,然后通过电子商务推销、物流公司保险、室内装修设计公司承接安装的方式,在暂时没有条件开设销售点的城市,进行产品推广;
7、获得政府采购,是企业创造巨额盈利空间,迅速提高行业影响力的重要机遇,因此,公司可以对城市的一些标志性建筑物,如体育馆、图书馆、学校、政府办公大楼室内智能安装工程进行适当的成本公关,并在工程顺利完工后,邀请区域内政商名流前来参加产品体验展,借此提高企业知名度;
8、关注主要竞争对手的销售点布置情况,当主要竞争对手在本城市的某个区域开设了一家分店时,公司决策层应重点商讨:1、为什么对手会选择在那个位置开设分店?那个位置周围有什么大型的楼盘、步行街、酒店、写字楼或工厂?对手把分店开设在该区域,主打的特色产品是什么?
公司应定期举办市场竞争探讨会,向员工讲解竞争对手情况、公司未来规划与现阶段市场形势,以利于销售人员在像顾客推销产品时,能有充分的信息准备。另外,必要时,公司可以讨论与竞争对手联手垄断市场的可能性;
9、设置打折权限,销售经理除可以适当向销售人员进行折扣、折让的授权外,还可以从延长保修年限、承担产品运费、允许短期赊销等方面,给予销售人员一定的市场促销权限;
10、推行内部员工优惠政策,如果员工愿意购买公司的智能家居产品,公司除价格上要给予员工优惠外,还要从安装质量、售后服务质量上给予员工最大支持,并以此带动员工的亲朋好友关注公司产品、购买公司产品,从而巩固、发挥自身资源;
11、积极处理存货,财务部对于存货应该计提累计折旧准备,超过一定年限的存货,一律降价打折出售,其中的小配件、低值设备,甚至可以做为促销手段,以搭配高档产品买一送一的形式做市场推销;
12、进行煽情营销,在城市主要广场、主要路口、汽车站、地铁站,以路灯旗、宣传栏、车椅套、电梯液晶显示器等形式,向城市居民做产品广告宣传,并把宣传重点体现在产品如何“既有利于老人孩子安全,又高档舒适价廉”上;
13、公司可以将卖场或部分高档产品,设置、放置在大型超市附近甚至大型超市里面,以借助超市人流,打响产品知名度。